做茶叶品牌，地方政府“三大纪律”

不久前，我在《做茶叶品牌，地方政府“八项注意”》一文中分析说，中国茶叶品牌的顺利崛起，地方政府是非常重要的推动力量，至少需要重点关注八个问题，简而言之就是“八项注意”。

文中提及的“八项注意”，引起了很多读者朋友的共鸣。与此同时，结合实际操作经验，我又做了进一步思考。就目前茶叶品牌的表现来看，地方政府还至少要了解并掌握茶叶品牌运作的“三大纪律”，以更好地塑造品牌，拉动经济，造福百姓。

纪律一：要做第一。人们对第一或第一次经历的事情，印象最深刻，记忆最清楚，例如，绝大多数人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，却少有人知道世界第二高峰时乔戈里峰;绝大多数人对初恋都是刻骨铭心，一生难忘，随后的经历则多是过眼烟云。

对于地方政府来说，做茶叶品牌，第一重要的事情，就是要想法设法，让地方的茶叶品牌成为某一茶叶类别的第一。

具体说来，品牌定位要做到第一，品牌传播策略要做到第一，渠道构建策略要做到第一，具体运作的事件也要是做到第一，不能抄袭其他茶叶品牌的定位、策略或事件，否则，远卓品牌机构认为，少动脑子，就多花票子，拾人牙慧不仅会浪费金钱，而且会贻误品牌发展的良机。

必须认识到，品牌的世界里没有真相，在保障基础品质的条件下，“第一”胜过“更好”。换言之，很多时候是“先到先得”，“先者生存”，而不是“优胜劣汰”，“优者生存”。当然，其中有个度，基础的品质一定要过硬，否则也必将是昙花一现，短暂辉煌之后就钻进了故纸堆。

所以，远卓品牌机构认为，地方政府运作茶叶品牌，时间是极其重要的资源，能提前尽量提前，但在实际操作过程中，这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过：“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此，例如，西湖龙井早已盛名在外，地方政府、企业、茶农等等自然是受益匪浅。

为什么“出名要趁早”呢?原因显而易见，人的记忆力有限，人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限，待到名茶越来越多的时候，你要出名就很难了。换言之，名茶荟萃的时候，你要出名，你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价，也可以是财力上的代价，也可以是其他方面的代价。

纪律二：软硬兼施。地方政府要清楚，茶叶品牌的运作与其他产品的品牌运作类似，既要运用公关，不断制造软的“新闻”，也要因时制宜，适量投放硬的“广告”。实施起来，品牌运作的前期要以公关和新闻运作为主，品牌发展到一定阶段后，则可以依照实际情况，在公关的基础上借助广告，软硬兼施，一同来提高知名度和美誉度。

必须清楚的是，远卓品牌机构认为，新闻具有权威性和公信力，能够让消费者知道一个品牌的同时，多角度了解品牌，从而一步步喜欢品牌，而广告缺乏新闻的权威性和公信力，其作用主要是“提示”或“告知”，能够让消费者知道一个品牌或记住一个品牌，却很难让消费者喜欢一个品牌。这也是地方政府运作茶叶品牌要软硬兼施的重要原因之一。

例如，声名鹊起的云南普洱茶组织100余匹骡马组成的马帮，历时五个月，重走300多年的“进京古茶道”将普洱茶送到北京，引起轰动，当年即热销五千余吨。一年后，针对北京普洱茶市场良莠不齐的现象，马帮再次进京，联手抵制不良现象，以捍卫普洱茶的品牌荣誉。以此类公关活动“开道”，软硬兼施的运作方式值得地方政府在做茶叶品牌的时候学习。

当然，我在《茶翅高飞》课程及书中多次提出，多“动动脑袋”，就能少“掏掏口袋”，合理而又巧妙地组合利用新闻与广告，能够大幅降低品牌塑造的成本，实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，这一点也值得政府在实际运作过程中践行。

纪律三：持之以恒。冰冻三尺非一日之寒，做品牌要有打“持久战”的战略心态，一定要重视“日积月累”的重要作用。人都有固执的一面，改变一个人的想法和习惯很难，就如当前茶叶界如火如荼的“白茶娶妃”事件，安吉白茶要取代咖啡成为办公族的主流饮品，还需要时间的沉淀，消费者意识的渐变，很难一蹴而就，不过，世外茗源引领安吉白茶行业来表达出此类的想法，还是值得大家鼓励的，同时也值得中国茶叶为之不懈努力。

应当警醒的是，尽管有人提出了品牌速成，现在的品牌传播环境也提供了品牌速成的条件，也存在不少品牌速成的案例，但是，欲速则不达，心急吃不了热豆腐，急于求成做不成品牌，地方政府要正确看待品牌成长的速度问题。例如，以火箭速度奔跑的蒙牛，曾经是很多品牌顶礼膜拜的“偶像”，但是，当三聚氰胺事件和特仑苏事件爆发后，我们看到的是速度背后的诸多隐患和缺陷。

事实上，我在蒙牛没有出事情之前就在一篇文章中分析道：“在事件营销方面，我们还应该向蒙牛和奥克斯等品牌学习，二者的运作风格差异较大，但都值得吸收其精华以提高品牌塑造的速度。但是，我们千万不能把速度当作目的，这一点切记切记，否则必然是得不偿失。”

因此，远卓品牌机构认为，地方政府应坚信“慢工出细活”，运用“慢品牌”的思维，适度提高速度，辅以持之以恒的运作。我在2008年年初首次提出了“慢品牌”概念，并重点分析了慢品牌的六个要义：慢品牌是一种心态，慢品牌有利于投资，慢品牌很重视规律，慢品牌能避免浪费，慢品牌成就快品牌，慢品牌攀登大境界，具体可参加《慢品牌》及《慢品牌的六大要义》两篇文章，这里不再赘述。