第一章 饮料行业运行概况

一、08年上半年饮料市场消费特点及趋势

2008年上半年，面对国际原油市场价格的走高以及食糖等原材料价格的不断上涨，各饮料生产企业在夯实内功以规避涨价带来的成本风险的同时，纷纷“秀”出08年的“拳头”新品与主打概念，一场饮料盛宴提前到来。

（一）无糖饮料

2008年，就在众多营养学家对以碳酸饮料为代表的含糖饮料频频发出质疑之时，有着“碳酸饮料大哥大”之称的可口可乐公司抛出杀手锏，令业界为之一惊：这款被称作“零度可口可乐”的无蔗糖饮料，以炫酷的黑色包装给人以大胆、前卫、时尚的品牌个性形象。其黑色包装上赫然标榜的正是“无糖，依然可口可乐”。这款产品的大胆出新，在给人以强烈视觉冲击的同时，更传递给消费者不同于以往高糖、高能量的新的产品内涵。这无疑对其主要目标消费群体有着更为强烈的吸引力。该“拳头”新品08年3月登陆广州、上海、北京等大中城市卖场的同时，先后在50多个欧、美、亚等地的国家和地区上市。与此同时，可口可乐公司否认看淡碳酸饮料在华市场的观点，称其产品线的拓宽，即果汁、茶饮料等多种新品饮料的推出，不会撼动其已占到中国业务八成的碳酸饮料的高份额，他们对无糖可乐的上市寄予厚望。此前该公司也曾推出过类似的无糖碳酸饮料。

虽然“健康主导08年饮料消费潮流”已成定论，碳酸饮料也因而被打压了相当一部分生存空间，然而就目前中国饮料业的整体格局来看，碳酸饮料还将占据相当的市场份额。正因如此，碳酸饮料开打“健康牌”将是一种必然，关键要看消费者是否买账。不少消费者认为，碳酸饮料主打“无糖”概念，是向健康层面的迈进，应予以提倡。

虽然来自市场各方的声音褒贬不一，但从中国饮料市场的现状和近期的发展来看，碳酸饮料还将在相当长的一段时间内维持其自身地位，而其生产企业也不想这么快就放弃这块“蛋糕”。

（二）茶饮料

近年来茶饮料市场的年增长率已达到了30%。而08年新茶尚未上市之时节，形形色色的茶饮料就已迎来—轮的币物大战，各生产企业更加大了产品的促销力度。除了传统的绿茶、红茶饮料外，08年市场上还有乌龙茶、大麦茶、茉莉香茶、菊花清茶、水果茶、奶茶等各种口味，并有低脂、低糖等多种选择。

冰红茶和绿茶是目前最受消费者欢迎，也是市场份额最高的两类茶饮料。因此，可口可乐公司这次进军茶饮料市场率先推出了这两个口味的产品——原叶绿茶和原叶冰红茶。原叶系列茶饮料是可口可乐公司和雀巢公司的合资企业——全球饮料伙伴公司的产品，两家食业巨头的联手，显示了其对中国茶饮料市场的重视和信心。值得注意的是，原叶系列茶饮料产品不再是使用传统茶饮料的茶粉冲泡，而是提出100%使用真正茶叶泡制的新概念，采用现代工艺对茶叶进行萃取加工生产。可口可乐公司还表示，原叶系列茶饮料是根据中国消费者的口味特别研制的，目前在其他国家尚未销售。

统一麒麟饮料有限公司推出的午后红茶—二原味红茶、柠檬红茶、奶茶及伯爵红茶、大吉岭红茶等新品。其中，年后红茶柠檬茶，将柠檬与红茶合二为一，醇香中透着清凉。柠檬富含维生素C和维生素P，能保持皮肤白洁、柔嫩，生津祛暑，而红茶则清热生津内外兼施，滋养、美容效果甚好。

尽管当前饮料市场发展规模越来越大，市场划分越来越细，茶饮料概念层出不穷，但有关茶饮料的国家强制性标准并未出台，茶饮料市场有待进一步规范。

（三）果汁饮料

果汁饮料在饮料大家族里虽然没有过大红木紫的风光场面，但其市场占有率却一直是稳步增长。进入新世纪以来，国人对生活品质的要求逐步提升，健康已成为消费者最为关注的话题，围绕健康诉求，国人的消费理念和消费热点也呈现出新的变化趋势，这在饮料市场体现得尤为突出。正是因为具有健康、营养的特点，果汁饮料在过去的几年中成为饮料市场的明星产品。一方面，营养专家极力倡导多吃蔬菜、水果，并向消费者推荐鲜榨果汁，以补充每日必需的维生素及各种元素；果汁饮料将掀起健康饮料新潮流；消费者更希望看到越来越丰富的新型饮料产品，获得更多的消费体验。在经历了碳酸饮料时代之后，国内饮料市场已悄然步入果汁饮料时代。

例如：伴随着中国果汁饮料市场细分进一步升级，果汁龙头企业——汇源果汁正试图在低浓度果汁饮料市场上推广维生素营养概念。其08年推出的奇异王果开辟了果汁饮料的一个新品类——超级水果饮料，重点突出了奇异王果中维生素C的营养功能。奇异王健康诉求，百事公司重拳发力国内果汁饮料市场，面向中国消费者推出早已风靡欧美的鲜榨果汁品牌纯果乐健康饮料，以强势品牌和创新产品，通过健康、营养的新产品和新概念推动国内饮料市场的发展，让消费者感受全新产品体验和消费时尚。正如百事公司董事长兼首席执行官卢英德在上任伊始就宣布的那样，健康诉求将是百事公司在全球范围内的一个策略重点。

（四）乳饮料

乳饮料这几年有起有落，像娃哈哈的营养快线、达利园的优，先乳就是以引领时尚潮流，吸引年轻消费群体作为自己的上市策略。而面对乳品行业利润的不断走低，国内乳企开始不断推陈出新，打起组合拳。

蒙牛集团打造出国内首款谷物牛奶妙点，其最大亮点就是将谷物与牛奶合而为一，以时尚青年为主要消费群体，使其在口味、价格、包装和营养合理性方面具有竞争优势。蒙牛集团称，今后或将推出五谷杂粮系列牛奶。妙点谷粒餐奶以谷物中具有代表性的燕麦为主要原料，在牛奶中融合这种具有降血脂、控制体重功能的食物颗粒，经常饮用有助人们改善营养结构。

同时，谷粒谷力则是惠尔康秉承平衡膳食理念研发的即饮谷物食品谷物营养配方，保留了谷物中有利人体健康的碳水化合物、膳食纤维、不饱和脂肪酸、植物蛋白以及维生素和矿物质；通过综合运用筛、配、焙、煮、磨等五道工艺，使物营养要素更容易被人体吸收。

二、饮料制造业的整体发展趋势

展望10年以后的发展，食品饮料行业的发展仍然广阔，发展的空间来自两个方面，首先我国存在农村和城市的二元经济，导致农村和城市居民对同类产品的消耗量有较大的差距（城镇居民消费大概是农村居民的1倍）；其次是我国居民食品饮料总体消费水平仍然比较低，总体有较大上升空间。我国食品饮料的人均消费品量虽然已经达到一定的水平，但是从国际比较来看，不仅与经济发达国家差距较大，即使与世界平均水平相比也存在较大距离，人均消费水平的差距预示了未来发展空间的广阔。而这种快速增长的催化剂包括收入提高导致的消费升级、食品质量的改善和流通渠道的支持。

我国的食品饮料龙头企业是在过去20多年竞争中的胜出者，在内部来看，他们拥有良好的管理团队和较高的管理水平，产品质量不断提高。从外部来讲，他们拥有良好的品牌形象，建设了良好的销售网络，产品行销全国。随着规模的不断扩大，龙头公司的竞争力不断增强。我们相信，伴随中国经济增长、居民消费能力的提高，食品饮料龙头企业规模和盈利能力会逐渐增强，买入并持有食品饮料龙头企业是恰当的投资选择。食品饮料各个子行业产业竞争格局来看，重点关注葡萄酒、白酒、乳业和肉制品四个行业的龙头企业。

三、软饮料制造业的发展趋势

（一）发展规划

饮料工业“十一五”发展规划的主体内容可描述为“881885712”，前两个“8”是“十五”的八大成就、八大问题，“1”是“十一五”的指导思想，接着是“八以八为”原则，五项发展环境，七个发展目标，十二项导向措施。八个主要成就表现在：数字成果、品牌十五、外贸创汇、结构优化、科技创新、质量标准、带动增收、协会成就。八大问题指的是：品种结构不理想，企业的综合实力偏弱，饮料合格率偏低，加工用水果量不足，生产装备过于依赖进口，缺少在线检测，制造能力不足，行业布局不合理，流通秩序未突破。规划的指导思想是以国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要为指导，从行业的实际出发，促进行业的发展，节能降耗。“八以八为”原则是指以社会责任为目标，以健康安全为主线，以行业和谐为中心，以结构调整为导向，以深化内涵为重点，以科技创新为动力，以环保创新为理念，以培育人才为保障。五项发展环境是指国内的经济环境、政策环境、市场环境、竞争环境和发展趋势。七个发展目标是：科技创新，完善质量安全标准体系，创造公平有序的竞争环境，搭建信息共享平台，培育国产品牌，节能降耗，树立行业形象。十二项导向措施是指对以下几方面的导向：市场体系、产业结构、降低成本、品牌经营、标准体系、质量安全可追溯制、人才问题、自主创新、行业自律机制、社会责任感、环保问题和饮料标签。

（二）碳酸饮料独霸饮料市场的局面将被打破

碳酸饮料发展遇到瓶颈，碳酸饮料独霸饮料市场的局面受到了挑战。一方面，碳酸饮料的消费人群一般锁定在新时代，但这一代在优越的环境下成长，喜欢追新求异，是善变的，忠诚度不高。另一方面，饮料市场每年都出现很多新品种，产品的多样性使得消费者面临更多选择，分流了原来碳酸饮料的发烧友。从2006年碳酸饮料的销售情况可以看出这种趋势，碳酸饮料的销售额占全部软饮料的比重从年初的30%下降到了年底的26%。而且，随着年轻一代纷纷从含糖饮料转向更健康的功能饮料，这种趋势将更加明朗，碳酸饮料独霸江湖的局面将被打破。

（三）高端市场将成为乳业巨头竞争焦点

经过近十年的发展，中国乳业发展现状是消费普及和消费升级并存，乳业巨头走向市场细分，我国乳品消费已经由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场。在乳品这座“金字塔”中，功能性乳品因其针对性的保健优势而高居“塔尖”，因其科技含量、进入门槛、竞争壁垒相对较高，毛利率也相对较高。在双重需求下，高端奶成为乳制品行业竞相争夺的新宠。乳业巨头竞相瞄准高端市场，主要是为了缓解成本压力，提高产品利润率，高端市场将成为乳业巨头竞争的新焦点。继第27届IDF2006世界乳业大会在上海召开后，国内的三家乳业巨头光明、伊利和蒙牛不约而同地以高端鲜奶作为主打产品进行市场推广。而外资的进入更是看中这块市场，源自100%纯种北美血统奶牛的“优倍”，比国家标准高出18.6%蛋白质含量的“金典”，以及充满草原气息的“特仑苏”价格都较普通牛奶高，与普通新鲜奶相比，“优倍”要高出30%；与普通常温奶相比，“特仑苏”和“金典”的价格一般是其2倍。因此，牛奶这种大众消费品要扭转价格战风气，在新一轮竞争中，企业需要依靠技术创新来调整产品结构、提高产品利润、丰富与充实品牌内涵等。