陆尧：黑茶营销三论

2004年，陆尧撰文：“普洱茶之后什么茶畅销？”2008年，陆尧发表文章“大红袍火起来”。那么，2010年中国什么茶会开始走红？陆尧认为，是黑茶，是为北京奥运会贡献过茶火炬的湖南黑茶。

进入21世纪以来，在改革开放的基础上，湖南黑茶产业有了长足的发展。当然，机遇与挑战共存。来自六堡茶、普洱、龙井、铁观音、安吉白茶、金骏梅、岩茶等的竞争越来越激烈。

同时，虽然世界金融危机对中国国内茶叶生产与消费直接影响不大，但阻碍中国茶产品出口的壁垒在强化，外国茶产品进入中国市场的速度在加快。从发展的角度看，日益扩大的茶叶产能与消费之间的矛盾将会更加突出，茶业企业增长速度快于茶业消费有效需求增长速度等结构性缺失短期内很难根治。

面对市场，黑茶产业如何在竞争中扬长避短、获取更多的利润？值得认真思考。

本文侧重湖南黑茶营销问题，谈3点认识。

一、抓好黑茶品牌建设

通常，茶叶产品品牌需要具备以下条件：通过QS认证和ISO9000等质量管理认证，拥有地市级以上著名商标，有可控制的安全卫生生产体系，有茶叶基地并有一定的生产规模，有清洁化、标准化的加工厂，有营销运作、科研创新、文化创意、售后服务能力等。

和其他产业一样，黑茶产业的发展要经历产品经营、品牌经营与资本运营三个阶段。目前，湖南黑茶产业已经拥有白沙溪、晋丰厚、黑美人等地域性品牌，但整体上还行进在产品经营到品牌经营的过渡阶段，缺少大型茶叶龙头企业的带动，茶叶生产经营的规模化、机械化、标准化程度低，产品市场占有率不高。与龙润普洱（2009年5月在香港成功上市）、西湖龙井、安溪铁观音、天福茗茶等著名茶品牌相比，还有一定差距。因此，要迎头赶上。

在湖南黑茶品牌建设中，要注重以下环节。

1. 树立品牌顶天、市场立地的发展思路。目前，茶叶市场的竞争，已从单纯的产品质量竞争、价格竞争上升到品牌的竞争。而湖南黑茶的基地建设、质量管理与市场拓展相比，市场拓展相对落后，品牌意识需要加强。为了做大做强黑茶产业，拥有更多的市场份额和利润，建议湖南茶产业以“品牌顶天、市场立地”作为黑茶品牌建设的指导思想，下大力气抓品牌，抓市场，以品牌优势拓展市场，支撑黑茶产业的可持续发展。

2. 政府做好公共品牌。在湖南黑茶品牌建设中，要明确政府导向的强势地位。湖南各级政府，要从政策环境、资金投入、茶业会展、商标注册、防假打假、人才培养、培训辅导等各个层面，引导、支持、完善黑茶品牌建设。

在打造公共品牌过程中，特别值得参考浙江“一县一品”的做法。循序渐进，培养龙头，打造湖南区域性黑茶品牌，再逐步统一为湖南省级黑茶品牌。

同时，要注意协调好政府与行业协会的关系。像黑茶证明商标使用权管理、地理标志产品称号及保护、黑茶非物质文化遗产申报及传承等工作比较适合由茶业行业协会主管或主办，政府则适宜抓好宏观调控、制定政策、质量监管等工作。

3. 企业做好产品品牌、渠道品牌与服务品牌。要重点抓好以下工作。一是产品品牌与服务品牌并重。在抓好湖南黑茶产品品牌工作的同时，重点打造一批黑茶窗口行业茶庄、茶馆的服务品牌。要争取增加2-3家黑茶企业进入全国茶叶百强行列，增加3-4家湖南茶馆进入全国百佳茶馆行列。二是抓好湖南黑茶规范生产、规范销售、规范服务。同时，抓好防假打假工作。三是充分挖掘和发展黑茶文化，丰富黑茶品牌内涵。积极收集整理关于湖南黑茶的故事、传说、典故以及有关湖南黑茶的茶诗、茶歌、茶联、茶礼、茶俗、茶艺等，集结成书。鼓励创作各种与黑茶有关的文艺及艺术作品，在挖掘继承黑茶文化的基础上进行发展和升华。同时，通过茶馆茶庄茶会等窗口和多种现代媒体形式，宣传弘扬黑茶文化，提升湖南黑茶品牌魅力。

二、在市场营销上下功夫

1.密切关注国内外宏观经济形势走向及对黑茶产业的影响。比如，近两三年以来，“低碳经济”吸引眼球的频率越来越高。那么，什么是低碳经济？为什么说茶经济就是“低碳经济”？为什么说“低碳经济”将是引领下一个经济周期的主要动力？在金融危机之后的新一轮经济增长中，黑茶产业与低碳经济能否相得益彰？这都要及时了解和理解，以作为制定与实施黑茶产业营销策略的重要依据之一。

2.黑茶产业要发展，就要战略研究先行。这与战争时期讲究“兵马未动粮草先行”是一样的。黑茶产业发展战略研究包括产业战略研究、区域战略研究、技术开发战略研究、业务组合战略研究、营销战略研究、企业信息化战略研究、人才发展战略研究等。其中，可操作性强的营销战略研究更为重要，要切实做好。

3.努力培育消费市场，扩大茶业消费内需。

第一，要特别注意黑茶市场因素中消费能力与消费观念的变化。因为茶业消费，是典型的“三闲式消费”。人们需要有闲钱、闲工夫、闲情逸致。当消费者逐步解决温饱、进入小康阶段以后，用于自身的支出大体遵循保健、旅游、品位这样一条路径。在这种状态下，影响茶业消费的主要不是消费能力而是消费观念。

陆尧认为，黑茶是成熟的茶，其降血脂、润肠、安神等功效比较符合成熟人士的需要。因此，要重点将大中城市中老年成功人士培养成为黑茶、特别是湖南黑茶新的消费群体。

第二，从4个方面扩大黑茶内需。一是努力提高湖南人均黑茶消费水平。2008年，湖南人均消费茶叶700克。其中，黑茶50克。2012年，争取达到每人年均消费茶叶800克。其中，黑茶100克。以后，逐年增加。二是加强茶叶深加工、精加工项目开发，推广茶饮料、茶冰激凌、茶膳、茶足浴、香茗浴等.