李天坞：茶品牌“千人一面”何以破局

李天坞，本名李津生，曾在国外知名企业咨询公司中国分公司担任咨询师，为国内多家知名上市企业服务。在哈慈集团任职期间，首创经销权拍卖案例——V26减肥沙淇，一鸣惊人；后资本收购双鸭山制药厂，策划小儿肠虫清上市；规划哈慈五行针销售增长方案。2009年商海征战疲乏，转入大学任教师，教授“比较文学”专业。2010年，为寻求志同道合者开拓一番新的蓝海，孤身南下，赴闽与华彩传媒合作，重操旧业。

前几年，茶企打造CIS系统还是件新鲜事。但是，这几年，动不动就会听到一些企业的包装要换代、店面装修要进行升级、企业宣传要进行更新……这些都传出一个信号，福建的大部分茶企正面临着从关注产品本身到塑造企业品牌的转型时期。应运而生，福建本土的茶业品牌策划机构如雨后春笋般崛起，并开始逐渐壮大。茶业品牌策划产业逐渐成为茶产业链中越来越重要的环节。

但是，业内人士认为，福建品牌策划产业链的壮大，只是量上的增长，亟待创新和飞跃。眼下，一方面茶企开始有意识地塑造品牌，互相赶超；另一方面，却面临着品牌模仿、包装雷同的困境。福建茶品牌“千人一面”的状况成为一种行业通病。“看不到宣传诉求，找不到亮点。”“鬼才”李天坞这样形容福建的茶业品牌现状。

茶周刊记者（以下简称“茶记”）：为什么觉得福建茶企品牌“看不到宣传诉求，找不到亮点”？

李天坞：我这里说的是大部分茶企品牌，当然，通过市场调研，我们也发现，目前福建的一些一线品牌在品牌塑造上很成功。这里讲的主要还是福建的二、三线茶业品牌。通过走访，我们发现很多企业的产品包装五花八门、缺乏统一的形象，专卖店的形象与企业文化格格不入的并不少见，走进一家店，往往很难感觉到这家店的企业文化以及宣传诉求。而不同品牌的茶叶店，大部分在风格上并没有明显的差别，品牌形象上大同小异。这样的品牌设计，我觉得既失败又浪费。

茶记：是什么原因导致茶企存在这样的状况？

李天坞：关键的原因是企业没看清自己的文化积淀，没看清自己的实际，创出自己的特色，这也是很多企业突围不出去的原因所在。以我近期服务的一家企业为例，这家企业是福建德化陶瓷界中的老字号，近几年由外销转向内外销并举，名为梅岭窑。在我们为其进行品牌策划前，企业主打算在宣传上着力打造类似中国红、富贵红的专业制造者形象。但是，我们经过市场调查发现，走这样的路线有可能为企业的发展带来风险隐患。于是，我们结合企业的实际，提出了“传世”的宣传着力点。确定这一定位后，从产品包装、企业文化等方方面面围绕这个诉求点而展开，取得了水到渠成的效果。

茶记：听说你在加入华彩前你经过了很长时间的考察，能不能结合华彩来谈谈作为品牌策划机构，该如何促进企业摆脱这一困局？

李天坞：策划是一项系统工程，永远都是第一位的。策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位;找出差异点、卖点和买点;广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。

同时最重要的是，企业内部的结构，一定要有能够执行策划案的能力。人力资本与资金资本都是不可或缺的！策划一个项目，要对企业内部的流程进行解构，判断企业状态是否能够有效地执行项目。与之关联的有“人力资源战略”、“职能战略”、“流程战略”。因为，销售力增长才是最终目的！

不过，好的策划+有效的执行才是成功的品牌策划，才能实现真正的低成本广告传播，作为负责任的品牌策划机构需要为客户提供这些，作为茶业策划也不例外。我与策划行业打交道多年，这次到闽南选择与华彩传媒合作，正是因为我看到了这家企业在这方面的优势。首先，华彩传媒一直专业地致力于茶业领域，参与策划了2006年的“首届安溪铁观音‘双十佳’评选活动”、2008年的“铁观音十大连锁加盟品牌评选”、2009年的“福建涉茶产业三项十大评选活动”……这些史无前例的茶事活动，既抓住了茶业发展的脉搏，又体现了出色的执行力。近几年，福州汇和茶业、武夷山继昌茶业、安溪世纪茶道等一批成长性茶企在华彩的成功推动下，在业内的影响力正逐步扩大。其次，华彩拥有惊人的茶业资源。从茶业到茶业媒体、茶具等配套产业，华彩拥有最丰富的人脉资源及数据库资源。这些资源，不仅能帮助其在策划过程中取得速度上的优势，还能使客户在品牌传播、包装执行上更省钱、省力。

执行还包含的内容是策划公司如何帮助企业规划销售通路、做好销售。以华彩为例，据我了解，其所做的每个方案都会告知客户如何卖，如何以最省力的方式提高品牌影响力。