丁俊之：中国茶产业“做大做强”之道

长期以来，中国茶业存在着“大而不强”的问题，由商品营销转型升级为品牌营销是势在必行。

以科学发展观，指引全局，建立新观念，应以市场为导向，借鉴参考“立顿品牌营销”的成功经验，要联系国茶实际，取“立顿”之长，补中国茶业之短。

茶产业为什么要转型升级?要怎样转型升级?

建国后我国茶产业有很大发展，但“大而不强”。

1949年中华人民共和国成立后，在中国共产党的正确领导下，中国茶业取得了很大的发展，但与世界先进产茶国比较，中国茶业仍有不小的差距。长期以来，我国茶产业存在着“大而不强”的问题。近年来，我国茶叶种植面积、产量、内销量居世界首位，出口贸易量位居第二，出口值位居第三，出口平均单价位居第四。具体来说，我国茶叶生产存在着广种薄收，单产低，产业化、标准化水平低，出口茶以低档为主，缺乏名品牌，属于数量型增长，而品牌是与先进产茶国的最大的差距。

由商品营销转型为品牌营销是“做大做强”的关键。

1.缺乏知名的品牌是我国茶业未能“做大做强”的主要原因。

中国缺乏有竞争力的知名品牌，而品牌是最主要的综合性因素，因为品牌是代表一个国家和一个产业的名片，同时也代表商品质量、文化、效益、生命力和核心竞争力，这种竞争力不仅体现在它高的市场份额，而且体现在它高出行业平均利润率的创利能力。

“品牌强国就是贸易强国，品牌弱国难成贸易强国”，这已是全球共识的基本理念。历史的经验值得注意，1890年起中国茶业出现全面衰退之后，英国就抓住机遇，在当时的殖民地印度、斯里兰卡生产茶叶并打造品牌，立顿(Lipton)公司就是在1890年创建的。不产茶叶的英国有了风靡世界的立顿名牌茶以外，还有多个高端名牌，如泰特立(Tately)、特文宁(Twining)系列。印度有塔塔茶叶(Tata Tea)名牌系列，还有多个高端名牌系列，斯里兰卡有玛勃洛可(Mabroc)、迪玛(Dilmah)等名牌系列。然而中国茶产业至今仍处于“名茶强势，品牌弱势”的地位，中国名茶很多，品牌也很多，但在国人心目中有影响力的品牌很少，在国际上知名的有竞争力的中国茶叶品牌几乎没有。

2.搞好品牌营销以质量为导向还是以市场为导向?

品质固然是打造名牌的基础，但有些茶企业满足于品质好，并把品质作为市场的导向，须知你认为自己的产品质量好，不一定能适销对路，卖不出多少，卖价也不好。也有人说：“立顿茶不是出色的茶，我们可以搞出比立顿更出色的茶”。那是你企业的想法，与广大消费者心理有距离，消费者大多认同权威性的品牌(名牌)。品牌营销是当代市场竞争取胜的关键性因素，比如消费者对手表的购买只认品牌而不注意手表的产地、厂名，消费者对茶叶购买的趋向也将逐渐认准“名牌茶”而不是“名品茶”。

3.立顿的成功经验是否适合于中国?

立顿茶产品如今销于全球110个国家(地区)，近年销售量约37万吨，计27亿英镑(按汇价1∶10.50计，折合人民币284亿元)，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。同时，立顿茶叶现时也是仅次于可口可乐和百事可乐的三大非酒精饮料。

“他山之石，可以攻玉”，但有的茶界人士却认为：“立顿经验不适用于中国”，“中国茶的问题不在于品牌，而在生产及消费方式”。

我认为：总的来说，“立顿”打造品牌，对我国有借鉴、参考作用，但要从实际出发，不要生搬硬套“立顿”经验。应是取“立顿”之长补中国茶之短。加快改变我国茶叶经济发展的方式，主要是加快改变一般的市场营销方式为品牌营销。中国是世界茶树原产地，茶叶资源丰富，有六大茶类。中国又是世界最大的茶叶市场，从2008年起中国已经成为全球第一位茶叶消费国，超过了印度，2009年中国消费87万吨茶叶，而且消费茶叶多元化。不单是茶叶，总的来说，中国已经是国际市场，国内名牌会随着中国崛起成为世界名牌。但是应该本着精进的原则，整合资源，优化结构，打造自主创新的大众化品牌和高端品牌。固然我们不能把丰富多彩的名优茶改变成单一的立顿式茶包(袋泡茶)，但必须改变目前“名茶上千，品牌上千，叫得响的名牌没几个，市场份额细碎，利润微薄，经济效益不高”的局面。

全国百强县，最大产茶县，中国乌龙名茶之乡——安溪县，有乌龙名茶铁观音、黄金桂、本山、毛蟹、梅占、大叶乌龙六种名茶，但只宣传铁观音名茶一种，不搞多茶类竞争，就是一个成功的例证。

4.品牌营销不同于商品营销。

从传统观念来看。长期以来，我国茶产业普遍认知商品营销，而对品牌营销视为市场营销中的一个分支。

品牌营销不同于一般的市场营销，因为它是按照上述的品牌性质和范围而动作。那种认为“品牌营销”只是“对品牌商品的销售营运”是肤浅的认识。须知品牌营销要从茶树栽培、茶叶采摘、加工、营销服务、茶文化宣传等全方位抓好，按高标准生态茶园与技术要求。建设一流茶园基地，茶厂机械化、清洁化生产，整合资源，其中一个重要措施是充分发挥拼配作用，长期保证产品均质化，销售面广，规模经营，实现效益最大化。